KOMMENTAR VON BETTINA VIER WARUM UNTERNEHMEN OHNE DATENKOMPETENZ IN
KI-ENTSCHEIDUNGEN UNSICHTBAR WERDEN
09.04.2026 Von Bettina Vier 3 min Lesedauer
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Der direkte Kundenkontakt bildete bisher das Kernelement der Customer Journey
und der Channel-Strategie. Aber genau hier verändert sich gerade der Prozess der
Kaufentscheidung signifikant: Sie entsteht zunehmend nicht mehr im direkten
Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen, sondern in KI-Systemen, Plattformen und
datengetriebenen Entscheidungsprozessen. Unternehmen müssen sich daher verstärkt
die Frage stellen, wie sie in diesen KI-Systemen sichtbar bleiben.
Datengetrieben zu sein, reicht heute nicht mehr aus, um wettbewerbsfähig zu
bleiben. Entscheidend ist nicht, wie gut Daten analysiert werden, sondern ob sie
in den Systemen wirksam sind, die Entscheidungen vorbereiten.
Mit der Verlagerung von Kaufentscheidungen in -gestützte Entscheidungsprozesse
verändert sich die Funktion von Daten grundlegend. Daten dienen nicht mehr nur
der internen Optimierung, sondern wirken direkt auf die Auswahl von Optionen,
die einem Kunden überhaupt angezeigt werden.
Damit verschiebt sich der Anspruch an Unternehmen: Daten müssen so strukturiert
sein, dass sie von diesen Systemen verarbeitet, eingeordnet und bewertet werden
können. Das KI-System wird zum KI-Kunden mit eigener Entscheidungslogik und
damit zum aktiven Mitspieler in der , der die Auswahl der relevanten Optionen
vorgibt. Wer diese Anschlussfähigkeit nicht herstellt, verliert nicht nur
Effizienz, sondern Sichtbarkeit im Entscheidungsprozess.
DATEN SIND VORHANDEN – ABER NICHT WIRKSAM
Die größte Herausforderung liegt nicht im Zugang zu Daten, sondern in ihrer
Struktur. In vielen Unternehmen sind Daten entlang von Funktionen organisiert –
Marketing, Vertrieb, Service und IT – und genau diese Struktur verhindert ihre
wirksame Nutzung.
Solange Produkt-, Kunden- und Interaktionsdaten nicht zusammengeführt werden,
entsteht kein konsistentes Bild. KI-Systeme arbeiten jedoch genau mit diesen
Zusammenhängen. Fehlen sie, entstehen inhaltliche und logische Lücken, die dazu
führen, dass Unternehmen in Empfehlungen nicht auftauchen oder falsch
eingeordnet werden. Daten werden damit nicht knapp, sondern fragmentiert – und
genau das macht sie zum Engpass.
VON SYSTEMLANDSCHAFTEN ZUR ENTSCHEIDUNGSINFRASTRUKTUR
Entscheidend ist nicht die Einführung neuer Tools, sondern die Entwicklung einer
belastbaren Datenarchitektur. Systeme wie CDP, CRM oder -Plattformen sind nur
Bausteine. Ihre Wirkung entfalten sie erst dann, wenn Daten konsolidiert,
kontextualisiert und in Echtzeit verfügbar gemacht werden.
* Konsolidierung bedeutet, Datenquellen zusammenzuführen.
* Kontextualisierung bedeutet, Daten in einen fachlichen Zusammenhang zu
stellen.
* Echtzeitfähigkeit bedeutet, Entscheidungen im Moment der Interaktion zu
ermöglichen.
Erst wenn diese Ebenen zusammenspielen, entsteht eine
Entscheidungsinfrastruktur, die KI sinnvoll nutzbar macht.
DATENKOMPETENZ IST EINE FÜHRUNGSAUFGABE
Die eigentliche Veränderung findet auf Managementebene statt. ist keine
technische Fähigkeit mehr, die in IT-Abteilungen verortet werden kann, sondern
eine unternehmerische Kernkompetenz mit direkter strategischer Relevanz.
Führungskräfte müssen verstehen, welche Daten entscheidungsrelevant sind, wie
sie entstehen und welche Konsequenzen sich aus ihrer Nutzung ergeben. Ohne
dieses Verständnis bleibt Datenarbeit operativ – und verliert ihren
strategischen Hebel.
GOVERNANCE SCHAFFT STEUERBARKEIT
Mit der wachsenden Bedeutung von Daten steigen die Anforderungen an Governance.
Unternehmen müssen klären, wer verantwortet, wie Datenmodelle definiert werden
und wie Transparenz in KI-gestützten Entscheidungen sichergestellt wird.
Gerade im Kontext von KI ist diese Transparenz entscheidend. Wenn Systeme
Empfehlungen aussprechen, muss nachvollziehbar sein, auf welcher Grundlage dies
geschieht. Governance wird damit zur Voraussetzung für Vertrauen und
Steuerbarkeit.
UMSETZUNG ENTSCHEIDET ÜBER DEN ERFOLG
In der Praxis scheitern viele Unternehmen nicht an der Strategie, sondern an der
Umsetzung. Daten sind vorhanden, aber nicht integriert. Prozesse sind definiert,
aber nicht durchgängig gedacht.
Der Hebel liegt daher in der Verbindung bestehender Elemente.
End-to-End-Prozesse müssen datenbasiert ausgerichtet, Daten- und
Contentstrategien verzahnt und die Organisation auf gemeinsame Steuerungslogiken
ausgerichtet werden.
Die eigentliche Herausforderung liegt dabei weniger in der Technologie als in
der Zusammenarbeit der Bereiche. Marketing, Vertrieb und Service arbeiten in
vielen Unternehmen weiterhin mit eigenen Daten, eigenen Zielsystemen und eigenen
Logiken. Für KI-Systeme entsteht dadurch kein konsistentes Gesamtbild.
Damit Unternehmen in diesen Entscheidungsprozessen relevant bleiben, müssen
Informationen bereichsübergreifend gedacht und bereitgestellt werden.
Produktdaten, Content und Serviceinformationen müssen zusammengeführt und so
strukturiert werden, dass sie von KI-Systemen eingeordnet werden können.
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Stand: 08.12.2025
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entlang der gesamten Customer Journey.
FAZIT: DATEN BESTIMMEN DIE WETTBEWERBSFÄHIGKEIT
Die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen entscheidet sich zunehmend in Systemen,
die außerhalb ihrer direkten Kontrolle liegen. Plattformen und KI-Systeme
definieren, welche Optionen sichtbar werden.
Unternehmen können diese Systeme nicht kontrollieren, aber sie können
beeinflussen, wie sie in ihnen erscheinen. Dafür braucht es strukturierte Daten,
konsistente Inhalte und eine klare Datenstrategie.
Datenkompetenz ist damit keine Ergänzung zur Strategie, sondern ihr Fundament.
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